Mise à jour – octobre 2026 : les chiffres d’introduction de cette interview datent de 2023. Nous les avons actualisés avec les dernières données de l’INPI et ajouté un point sur le branding aujourd’hui.
Le branding est cet art de faire sortir du lot une marque parmi des millions d’autres marques. On ne dira jamais assez à quel point cela est important. En France, l’INPI a enregistré 90 874 demandes de marques en 2024, et les dépôts sont repartis nettement à la hausse en 2025. Ces chiffres interpellent et nous ont amené à republier cette interview de François-Xavier Goudemand, auteur de l’ouvrage « Comment créer une marque bankable ? » publié aux éditions Ellipses. Il y répond à nos questions et explique comment devenir une marque référente parmi les millions de marques existantes.
Qu’est-ce qu’une marque bankable ?
Véritable signe de distinction, la marque constitue un repère important pour les consommateurs. Mais aussi pour les fournisseurs et partenaires de l’entreprise. Une marque bankable est considérée comme une marque référente dans son domaine d’activité par sa différence. C’est pour cela que l’on crée tous les ans de nombreuses marques. On pourra remarquer que l’année 2022 n’a pas été la meilleure pour le dépôt de nouvelles marques à l’INPI. Leur nombre est tombé en dessous de la barre des 100 000. Toutefois, si on compare ce chiffre à celui qui était en vogue au moment de la première publication de ce billet (2017), on observe quand même une augmentation de 5%. Ceci est loin d’être négligeable, d’autant plus qu’il y a un effet cumulatif de ces marques, déposées au fil du temps.
Le branding : un impact marketing et aussi financier
Être bankable pour une entreprise est un aspect à la fois marketing et financier et signifie que son branding est remarquable naturellement. Cela lui assure d’être visible, audible et crédible auprès des consommateurs dans le temps. Il est aisé d’identifier le branding d’une marque bankable. Celui-ci doit être rare, inimitable, remarquable, mémorable, mémorisable et potentiellement rentable à moyen et long terme. Une marque bankable n’est pas forcément rentable durant les premières années, mais sa capacité à être unique et innovante lui donne déjà de la valeur.
Quand le branding fait son cinéma
Bankable est un terme du jargon cinématographique provenant de l’anglicisme « to bank » qui signifie « rentable » ou encore « qui permet de financer un film sur son nom ». Ce terme a évolué au fil des années et ne s’applique plus qu’au domaine du cinéma. Il est aujourd’hui utilisé dans le langage courant. Il n’est donc pas surprenant d’entendre parler de marque bankable pour signifier que son branding est puissant.
Comment définir son identité de marque ?
L’identité de marque regroupe l’ensemble des valeurs émises par une entreprise sur son marché. Il ne faut pas la confondre avec l’image de marque. L’identité de la marque doit être structurée et cohérente et s’articuler autour d’étapes clés.
Les étapes pour créer une marque bankable
La création d’une marque bankable est un processus qui demande du temps, de la réflexion et de l’expérience. Voici les étapes clés pour créer une marque bankable :
- Définir son positionnement : Il s’agit d’identifier sa cible, son offre, sa promesse et son univers. Cela permet de définir le territoire de la marque et de se différencier de la concurrence.
- Choisir son nom de marque : Le nom doit être facilement mémorisable, évocateur, distinctif et disponible juridiquement. Il doit également être en adéquation avec l’image que l’on souhaite véhiculer.
- Créer son identité visuelle : L’identité visuelle regroupe le logo, les couleurs, la typographie et les éléments graphiques qui permettent d’identifier la marque. Elle doit être en cohérence avec le positionnement de la marque.
- Développer son territoire de marque : Le territoire de marque est l’ensemble des éléments qui permettent de communiquer sur la marque. Cela inclut la création de messages publicitaires, de supports de communication, de packaging, etc.
- Entretenir sa marque : Il est important de protéger sa marque en la déposant à l’INPI et en renouvelant régulièrement cette protection. Il est également important de faire évoluer sa marque en fonction de l’évolution du marché et des attentes des consommateurs.
Le branding est un élément clé de la stratégie marketing d’une entreprise. Il permet de se différencier de la concurrence et de devenir une marque bankable. Pour cela, il est important de définir son positionnement, de choisir un nom de marque évocateur, de créer une identité visuelle en cohérence avec le positionnement de la marque, de développer un territoire de marque et d’entretenir sa marque.
Le branding en 2026
Les principes défendus dans cette interview n’ont pas vieilli : une marque solide repose toujours sur une identité claire, une promesse tenue et une cohérence dans le temps. Le contexte, lui, a évolué :
- protéger sa marque reste un réflexe à avoir tôt : un dépôt à l’INPI protège le nom en France pour dix ans, renouvelables ;
- la vidéo courte et les réseaux sociaux sont devenus des vitrines incontournables, ce qui impose une identité visuelle lisible sur un petit écran ;
- avec l’IA générative, produire des visuels est devenu facile, ce qui rend la singularité d’une marque d’autant plus précieuse ;
- les consommateurs restent attentifs aux engagements affichés, et les allégations environnementales sont désormais plus strictement encadrées par la réglementation européenne.
Pour une petite entreprise, l’essentiel est de rester cohérent sur tous ses supports : site web, réseaux sociaux, vidéos et documents commerciaux.
