HBX Group a mené une étude, conjointement avec des universitaires, sur les tendances de voyage de la génération Z. L’étude confirme l’importance conférée par ces jeunes voyageurs aux expériencse.

HBX Group, marketplace de technologies liées au voyage, dévoilent les nouvelles tendances qui façonnent le rapport de la génération Z à la personnalisation des voyages. L’étude, menée en collaboration avec les professeurs Recep Karaburun et Olena Ciftci du Centre Jonathan M. Tisch de l’Hôtellerie de l’Université de New York, explore les habitudes de voyage de la génération Z. Ce travail a débouché sur la publication d’un rapport qui combine données quantitatives et qualitatives pour analyser comment les voyageurs nés entre 1997 et 2012 comprennent, valorisent et exigent la personnalisation de leurs voyages.

L’étude décrit une génération qui attend de la personnalisation qu’elle soit transparente, valorisante et authentique. Contrairement aux générations précédentes, la génération Z ne souhaite pas que la technologie décide à sa place, mais plutôt qu’elle agisse comme un partenaire de voyage qui l’accompagne et respecte ses valeurs.

« Pour la génération Z, la personnalisation ne se résume pas aux algorithmes, mais à la compréhension », a déclaré Javier Cabrerizo, directeur de la stratégie et de la transformation chez HBX Group. « Ils recherchent des marques qui allient précision technologique et authenticité humaine, et qui tissent des relations fondées sur la confiance et la transparence. Ces résultats confirment notre vision d’un avenir du voyage collaboratif, axé sur les données et centré sur l’humain. »

L’étude menée par l’équipe conjointe a révélé que, pour les voyageurs, la génération Z recherche des expériences aussi authentiques qu’accessibles. Plus de la moitié des personnes interrogées voyagent pour leurs loisirs (65 %), principalement pour des vacances ou pour rendre visite à leur famille et à leurs amis (28 %). 31 % des personnes interrogées consacrent entre 1 000 $ (857€) et 2 500 $ (2140€) par an aux voyages, tandis que 24 % dépensent entre 2 000 $ (1 700€) et 5 000 $ (4285€). Un répondant sur cinq dépense plus de 5 000 $ annuellement, preuve que les voyages constituent un achat prioritaire pour ce groupe.

La plupart des jeunes répondants affichent une attitude positive envers les recommandations personnalisées : 26 % y sont « tout à fait favorables » et 40 % y sont « favorables » pour un contenu adapté à leurs centres d’intérêt. Seul un petit groupe dit y être défavorable, principalement en raison d’un manque de transparence ou d’un excès de messages promotionnels.

La GenZ exige clarté, contrôle et sens

Les arguments les plus fréquemment citées en faveur de la personnalisation sont la pertinence, l’aspect pratique et la dimension inspirationnelle apportés par les suggestions sur mesure. Les répondants moins enthousiastes évoquent surtout leur volonté de garder le contrôle de leurs décisions et leur crainte d’être soumis à de la publicité déguisée.

« Les données montrent que la génération Z ne rejette pas la personnalisation, mais l’opacité », résume Javier Cabrerizo. « Cette génération exige clarté, contrôle et sens. Les marques qui misent sur la transparence dès la conception gagneront leur confiance et leur fidélité sur le long terme. »

Le rapport souligne enfin les formes de personnalisation les plus efficaces pour les jeunes voyageurs. Les recommandations de restaurants et d’activités sur place (75 %) arrivent en tête, suivies des offres personnalisées d’hôtels et de vols (64 %) et des itinéraires intelligents basés sur leurs centres d’intérêt (45 %).

En revanche, les messages promotionnels génériques et les e-mails « exclusifs » impersonnels sont plutôt mal perçus impopulaires (55 %), tout comme les publicités qui les suivent sur les réseaux sociaux ou les pop-ups intrusifs. Pour la génération Z, la pertinence et le ton comptent plus que la portée : la meilleure personnalisation est soignée, non commerciale.

Dans leurs réponses libres, les participants citent les meilleurs exemples de personnalisation comme des moments de véritable connexion, tel que du contenu à destination des réseaux sociaux reflétant leurs centres d’intérêt récents aux recommandations locales de résidents. Le contact humain et l’authenticité culturelle sont particulièrement apprécié

Le rapport conclut que la frontière entre personnalisation utile et celle qui est polluante est ténue et se définit par trois facteurs : l’authenticité, l’empathie et le contexte. Les jeunes voyageurs sont particulièrement sensibles aux expériences qui anticipent leurs besoins, respectent leur budget et les connectent à la culture locale.

Pour les marques du secteur du voyage, cela implique de passer d’une simple segmentation à une curation pertinente : des expériences intelligentes, flexibles et porteuses d’émotion. L’avenir de la personnalisation dépendra non seulement d’algorithmes plus performants, mais aussi de la capacité des entreprises à faire en sorte que les voyageurs se sentent compris, autonomes et inspirés pour explorer le monde.