Mise à jour – octobre 2026 : cet article décrivait la situation fin 2022 ; les principes restent valables, mais la recherche en ligne a changé avec l’arrivée des réponses générées par l’IA.
Dans le monde de l’inbound marketing et du marketing B2B, le lead (prospect qualifié) est un élément central. Cependant, depuis la fin de la crise sanitaire, la génération de leads est devenue encore plus complexe. Les réseaux sociaux sont de plus en plus difficiles à utiliser pour atteindre les audiences, car il y a une avalanche de contenus qui créent du bruit et rendent les audiences difficiles à capter. En outre, la sortie de la pandémie de Covid-19 est compliquée et est aggravée par une série de crises économiques. Dans de nombreux domaines, cela crée de l’anxiété. Et, comme souvent, lorsque l’on panique, on oublie les fondamentaux. Le 16 novembre 2022, un événement en ligne a eu lieu avec Frédéric Canevet, Fabrice Frossard, Patrice Laubignat et Fathi Sehla (organisateur de ce débat) et j’ai eu l’occasion de rappeler ces fondamentaux.
Génération de leads : quelle stratégie pour un inbound marketing efficace ?
On entend de plus en plus de professionnels du contenu se plaindre de la qualité de l’inbound marketing, qui serait même en chute libre selon Frédéric Canevet. Il y a plusieurs raisons à cela, qui vont au-delà de la simple saturation de l’espace en contenus.
Tout d’abord, l’attrait de la nouveauté est moindre, car l’inbound marketing est désormais connu et bien ancré dans les habitudes. De nombreuses marques ont également vendu le content marketing comme une méthode miracle, alors que son efficacité dépend surtout du travail et de l’effort fourni.
En outre, le content marketing est devenue une discipline très répandue dans les entreprises, ce qui a saturé l’Internet de contenus, dont la plupart sont copiés les uns sur les autres dans une logique de référencement SEO plutôt que de création de contenus pour les personnes. En fin de compte, l’espace est vraiment saturé, ce qui explique aussi pourquoi les webinaires ont moins de succès : lorsqu’il y a trop d’événements, cela crée de la lassitude.
En outre, les professionnels ont été privés d’événements physiques pendant deux ans et ils ont clairement envie de se rattraper, ce qui peut également contribuer à la saturation de l’espace en événements en ligne.
L’inbound marketing est souvent présenté comme une solution miracle pour les entreprises, mais en réalité, il n’est pas adapté à tous les types de vente en B2B. De plus, il est souvent mal compris et utilisé de manière inappropriée, notamment grâce aux méthodes ABM. Il est important de se rappeler que l’inbound marketing doit avoir un objectif clair et précis pour être efficace.
Il est également important de bien comprendre ce qu’est un lead. Un lead est simplement une piste de travail, et non pas un deal ou même un prospect. Trop souvent, on croit aux miracles de l’inbound marketing et on s’attend à ce qu’il apporte des clients sans effort. Cependant, il ne faut pas oublier que pour réussir, il faut travailler dur.
Le content marketing implique également un travail à long terme. Beaucoup de clients pensent que cela fonctionne comme la publicité et s’attendent à des résultats immédiats. Cependant, il faut comprendre que le content marketing est un processus continu qui prend du temps pour être efficace.
Il est important d’apprendre à travailler de manière constante et cohérente dans le temps. Selon moi, l’idée de mener des « campagnes » de marketing de contenu n’a aucun sens dans notre métier. Il est préférable de se concentrer sur une approche à long terme plutôt que de chercher à obtenir des résultats à court terme de manière erratique. Pour en savoir plus sur cette approche, vous pouvez regarder la reprise de l’événement-débat sur l’inbound marketing sur YouTube.
L’inbound marketing face aux réponses de l’IA
Depuis la rédaction de cet article, un nouveau facteur complique la génération de leads : les moteurs de recherche répondent de plus en plus directement aux questions. Google a lancé ses Aperçus IA (AI Overviews) et son Mode IA aux États-Unis début 2025, puis les a déployés en France à l’été 2026. Les éditeurs de sites constatent que ces résumés peuvent réduire le nombre de clics vers leurs pages.
Pour une petite entreprise, cela ne rend pas le contenu inutile, mais change sa nature. Les articles génériques sont facilement résumés par une IA ; les contenus qui apportent une expérience propre, des exemples concrets, des réalisations, des avis clients ou un point de vue d’expert gardent un vrai pouvoir d’attraction.
Le conseil de fond reste donc le même : publier régulièrement, sur la durée, des contenus utiles et identifiables, et entretenir un lien direct avec son audience (newsletter, réseaux, événements) pour moins dépendre d’un seul canal.
