La contrefaçon est un problème de grande ampleur qui concerne non seulement le secteur du luxe, mais également la production et la vente de médicaments et même les pièces détachées d’avions. Selon l’OCDE, la contrefaçon représente plus de 3% du commerce mondial, un chiffre en constante augmentation. Selon Emmanuel Alavoine, Head of Expansion chez Marqvision, une start-up américano-coréenne spécialisée dans la lutte contre la contrefaçon, la valeur livrée au port de la contrefaçon est estimée à 300 milliards d’euros par an, soit le PIB de la Belgique. La contrefaçon est donc considérée comme l’une des plus grandes sources de « l’argent sale » dans le monde, souvent aux mains de mafias qui utilisent toutes les méthodes du commerce moderne pour surfer sur la notoriété de marques dont ils ne sont pas propriétaires. Marqvision, qui a réussi à nouer des partenariats avec les plus grandes marques en seulement deux ans, pourrait bien devenir une des prochaines « licornes » américaines.

La contrefaçon n’est pas seulement un problème pour les marques de luxe. Elle touche en réalité de nombreux secteurs industriels, incluant la pharmacie, l’alimentation, l’hygiène, les produits de beauté, les jouets pour enfants, les vêtements, et les articles de sport. Quand elle affecte la santé publique, la contrefaçon prend une dimension encore plus grave. Elle peut aussi viser des produits plus spécialisés, tels que les pièces détachées pour automobiles, les pièces d’avions, les outils et composants industriels.

Bien que les produits de luxe représentent le plus grand préjudice en termes de valeur, la contrefaçon est également un problème pour les produits moins coûteux. Souvent, les acheteurs de produits contrefaits le font en toute bonne foi, sans savoir qu’ils sont illégaux.

La contrefaçon peut être trouvée sur des sites de commerce en ligne hébergés par des places de marché, ou sur des sites avec leur propre nom de domaine. Souvent, ces sites opèrent en toute impunité jusqu’à ce qu’ils soient repérés par les marques et qu’une action légale soit entreprise pour les fermer.

La contrefaçon est un danger potentiel pour le public en raison de sa nature illégale et de ses sources géographiques diverses. Selon l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), 90% des produits contrefaits proviennent de Chine et transitent par Hong-kong. L’Inde est également une source importante de médicaments contrefaits, tandis que la Turquie, la Thaïlande, les Philippines et l’Indonésie sont également des pays de production de contrefaçon. En outre, il existe des plateformes de revente logistique à travers le monde qui permettent aux produits contrefaits de transiter par des hubs d’exportation à l’abri des lois et de réintroduire ces produits en Europe, aux États-Unis, en Amérique latine ou en Afrique. En dehors de Hong-kong, Singapour, les émirats arables unis, l’Iran, l’Ukraine et l’Albanie sont également des plateformes de revente importantes.

La contrefaçon est le fait du crime organisé et les sites industriels de la contrefaçon sont similaires aux sites industriels des marques originales en termes de capacité de production de niveau international, de qualité et de normes internationales. Ils ont également des filières logistiques de transport, d’enregistrement et de dédouanement similaires aux marques originales. Marqvision a identifié une centaine de marketplaces laxistes qui sont perméables à la revente de produits de contrefaçon, bien que le système coréen traque plus de 1 500 marketplaces dans le monde. Certaines de ces places de marché sont bien connues en Europe, tandis que d’autres sont très sensibles dans le Sud-Est asiatique et en Chine. Cependant, les intérêts économiques de ces marketplaces sont opposés à ceux des marques, car elles cherchent à attirer constamment du trafic tandis que les marques cherchent à maîtriser leur filière et leur relation avec les clients. Cette opposition crée l’enjeu de la contrefaçon.

Les grandes plateformes d’e-commerce sont souvent accusées de ne pas assez faire attention à la contrefaçon de produits proposés sur leurs sites. Cependant, il est difficile pour ces plateformes de contrôler tous les produits proposés, surtout étant donné leur grande quantité. C’est pourquoi certaines d’entre elles, comme Alibaba, travaillent en partenariat avec Interpol, Europol et les grandes marques pour lutter contre la contrefaçon.

La start-up Marqvision a développé un système d’intelligence artificielle propriétaire pour détecter la contrefaçon sur les plateformes en ligne. L’algorithme utilise deux modalités de détection : une détection visuelle en comparant les images des produits aux originaux et une détection sémantique en analysant le texte, les titres, les descriptions et les prix. Un opérateur humain vérifie les résultats de ces contrôles et déclenche la procédure de plainte si nécessaire.

Le groupe de luxe LVMH a repéré Marqvision et leur a attribué le statut de « licorne » (start-up valorisée à plus de 1 milliard de dollars). En collaboration avec Marqvision, LVMH espère pouvoir mieux lutter contre la contrefaçon et protéger ses marques.

Lire le rapport de l’OCDE sur la contrefaçon.