Les catégories socioprofessionnelles restent le réflexe numéro un des équipes marketing en France pour découper leur clientèle. Pourtant, elles laissent souvent dans l’ombre ce qui fait vraiment la différence entre deux clients. Une piste séduisante consiste à raisonner par territoires de vie plutôt que par métiers.
Pourquoi les CSP ne suffisent plus
Âge, sexe, profession : ces critères sont simples à collecter et parlent à tout le monde. Mais ils produisent une image assez lisse des clientèles. Deux groupes qui se ressemblent sur le papier peuvent avoir des comportements d’achat très différents, notamment face aux prix ou aux promotions. C’est l’idée développée dans un article de Visionary Marketing, qui revient sur un échange avec Philippe Le Magueresse, spécialiste des études de marché.
Autre limite souvent évoquée : les données comportementales internes, très riches, expliquent un comportement par un autre comportement. Elles décrivent bien ce que font les clients, beaucoup moins qui ils sont et dans quel environnement ils vivent.
Raisonner par territoires
L’approche présentée repose sur une typologie géosociale construite à une maille très fine, celle des IRIS de l’INSEE (environ 2 000 habitants chacune). Elle s’appuie uniquement sur des données publiques et objectives, comme le recensement ou les valeurs foncières, sans questionnaire déclaratif. Le fil conducteur est le degré d’ouverture des territoires sur le monde, un indicateur qui serait lié à la sensibilité aux prix, à la réponse aux promotions et à la fidélité.
Cette typologie, baptisée SocioPhases, est proposée par Oktos, société française de data marketing. Elle se décline en 9 classes et 30 sous-classes, et peut être rattachée à une base clients à partir de l’adresse postale.
Des usages concrets
Selon les exemples cités, ce type de segmentation peut aider à :
- mieux cibler les opérations promotionnelles et en mesurer la rentabilité ;
- comparer la valeur client d’un territoire à l’autre, dans la banque ou les télécoms ;
- adapter l’assortiment et l’animation commerciale d’un point de vente à sa zone de chalandise.
Un langage commun pour les équipes
Au-delà de l’outil, le sujet est aussi organisationnel. Quand chaque service suit ses propres indicateurs, beaucoup de temps se perd à aligner les chiffres. Une segmentation partagée, compréhensible par tous, peut devenir un repère commun entre acquisition, fidélisation et pilotage commercial. L’objectif n’est pas de jeter les CSP, mais de les compléter par une lecture plus fine du contexte de vie des clients.
Ce qu’il faut retenir
- Les CSP restent utiles mais masquent des écarts de comportement importants.
- Les typologies géosociales croisent des données publiques à une maille très locale.
- Une segmentation partagée aide les équipes marketing à parler le même langage.
