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Voyages & Tourisme

Quel rôle la communication digitale peut-elle jouer dans la lutte contre le surtourisme ?



@Federico Giampieri

Pour faire face à la saturation de certains lieux naturels, de plus en plus de territoires adoptent le démarketing sur les réseaux sociaux et cherchent de nouveaux moyens pour contrôler les flux. Une manière de mieux préserver l’environnement tout en évitant de créer de la déception chez les voyageurs. C’est ce que TOM.travel est venu partager lors des Ateliers du Tourisme Durable qui se tenaient à Porto-Vecchio il y a quelques jours.

Dans le secteur du tourisme, une nouvelle tendance de communication a commencé à émerger après la crise sanitaire : le démarketing. D’une manière générale, ce concept qui est apparu dans les années 70 vise à utiliser les techniques marketing afin de réduire la demande pour un produit ou un service, ou tout au moins en diminuer sa consommation. Nous y sommes confrontés au quotidien sur les paquets de cigarettes avec des images censées dissuader les consommateurs. Dans le tourisme, il consiste à montrer les lieux touristiques tels qu’ils sont vraiment (bien souvent bondés en plein été), mais aussi à adopter une stratégie du silence. Pour éviter la surfréquentation, les territoires cessent de promouvoir certains lieux touristiques.

Plusieurs destinations ont adopté le démarketing ces dernières années :

L’Office de commercialisation touristique du parc naturel de Jackson Hole, au Wyoming, a lancé une campagne en 2018 invitant les visiteurs à géolocaliser leur photo de façon responsable, en utilisant des coordonnées génériques d’un site plutôt que l’endroit exact où celle-ci a été prise.
La WWF a invité en 2019 sur Instagram à mettre la mention « I Protect Nature » dont la localisation renvoie au siège français de WWF, situé près de Paris. Selon le fonds mondial pour la nature, la géolocalisation sur Instagram des lieux préservés met en péril la biodiversité.
Le parc national des Calanques à Marseille communique sur la réalité de l’expérience en plein été depuis 2021. Ainsi on peut lire sous le diaporama des plages : « Massif montagneux en bord de mer, les Calanques offrent peu de plages. Situées au creux des criques, dénuées d’équipements, elles sont souvent difficiles d’accès, exiguës et prises d’assaut pendant la période estivale. ». Sur Instagram, le compte officiel partage des photos de plages bondées et de parkings saturés.


Le démarketing répond aussi à de nouvelles attentes des consommateurs qui se méfient de plus en plus des influenceurs et veulent davantage d’authenticité. Le succès de TikTok, qui repose sur cette idée, le démontre.

La communication pour mieux gérer les flux

Les réseaux sociaux ne sont qu’une partie de la stratégie des territoires pour communiquer et inciter les touristes à se rendre dans des endroits moins connus. La technologie, couplée à une communication pendant les pics de fréquentation, peut aider à lutter contre la saturation de certains lieux.

Plusieurs initiatives ont vu le jour afin de mesurer la saturation de certains lieux touristiques et de communiquer le cas échéant :

La région Provence-Alpes-Côte d’Azur s’est associée avec l’application de guidage communautaire Waze en 2021 afin de répartir les flux des visiteurs dans les sites naturels sensibles et lisser les pics de fréquentation. Les utilisateurs visualisent un message d’alerte en cas de sur-fréquentation d’un spot touristique et se voient proposés des alternatives.
Avant de mettre en place ce dispositif, la région Provence-Alpes-Côte d’Azur a mené des expérimentations en 2020 sur 4 sites : la plage Saint Julien et le sentier Blanc Martel dans le Verdon, le sentier des Ocres de Roussillon et le Colorado provençal dans le Luberon. Les résultats de cette première expérimentation, menée entre le 5 juin et le 31 juillet 2020, se sont avérés concluants : 325 000 conducteurs ont été touchés par le dispositif mis en place autour des 4 scénarios d’expérimentation et plus de 28 000 navigations vers les solutions alternatives proposées ont été « provoquées » à la suite de l’exposition aux messages.
La startup Affluences a signé un partenariat avec le Syndicat Mixte du Grand Site du Fer à Cheval, l’Office de tourisme de Samoëns, Haut-Giffre Tourisme et la Communauté de communes des Montagnes du Giffre. Grâce à des capteurs, le système mis au point par la jeune société est capable de mesurer l’affluence des parkings et en informer les vacanciers. Des circuits alternatifs peuvent être proposés le cas échéant. Lorsque la jauge des parkings atteint les 100% d’occupation, les équipes du site reçoivent une alerte par SMS pour communiquer le manque de places à l’entrée.

Des exemples qui montrent que la communication digitale peut être utilisée pour faire découvrir des lieux alternatifs et lisser les flux. Des moyens simples peuvent être mis en place pour ne pas décevoir les voyageurs.

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