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Voyages & Tourisme

Quel est l’impact de Netflix sur les pratiques touristiques ?



@Mollie Sivaram

La World Tourism Organization (UNWTO) et Netflix viennent de dévoiler une étude sur l’impact des services de vidéo à la demande sur les pratiques touristiques. Elle affirme que le ciné-tourisme, brusquement stoppé par l’éclatement de la crise du COVID-19, reprendra dès que les restrictions de voyage seront levées.

Au début de l’étude, l’UNWTO et Netflix rappelle que le ciné-tourisme s’est réellement développé dans les années 90. Aujourd’hui, il est un puissant levier pour les destinations qui souhaitent se mettre en valeur et développer le tourisme domestique et international. Les plateformes de vidéo à la demande, telles que Netflix, ont permis de positionner le contenu vidéo d’une manière plus abordable, accessible et globale que jamais auparavant et ont ainsi participé au développement du ciné-tourisme.

La trilogie du Seigneur des Anneaux, par exemple, a entraîné une augmentation de 40 % des visites annuelles en Nouvelle-Zélande entre 2000 et 2006. En 2012, le tourisme était reconnu comme le deuxième secteur le plus important du pays, grâce à des visiteurs internationaux se rendant sur les sites des films. Le Royaume-Uni a également connu un boom du ciné-tourisme après la sortie des films Harry Potter. De 2011 à 2013, la série de films a entraîné une augmentation de 230 % du nombre de visiteurs sur les sites des tournages, ce qui a permis d’injecter 9 millions de livres sterling (9,96 millions d’euros) supplémentaires dans l’économie du Northumberland. L’analyse des habitudes de voyage montre que le nombre de voyageurs inspirés par des films et des séries a doublé au cours des cinq dernières années, pour atteindre près de 80 millions en 2019. A Dubrovnik, en Croatie, destination popularisée par la ville fictive de King’s Landing dans la série Game of Thrones de HBO, le tourisme a augmenté de 7 % sur une période de quatre ans.

Une croissance intéressante d’un point de vue économique, mais qui peut avoir des répercussions négatives sur l’environnement. Ce phénomène a eu lieu à Maya Bay, la célèbre baie du film « La plage » en Thaïlande où l’écosystème et le patrimoine local de la région ont été mis en péril. Des effets également observés à Dubrovnik.

Maya Bay en [email protected]Humphrey Muleba

Le ciné-tourisme, puissant outil de soft-power

Bien que de nombreuses recherches aient été menées sur l’impact du ciné-tourisme et sa valeur pour le secteur du tourisme, peu d’études ont été réalisées sur l’affinité culturelle induite par les films et les séries selon l’étude. Lorsque l’on regarde un film ou une série télévisée, l’affinité culturelle, c’est-à-dire l’affection et l’attirance que l’on peut porter pour une culture ou un pays donné peuvent avoir des répercussions plus importantes que la simple incitation au voyage ou le désir de voyager lui-même.

Selon l’OMT, les produits audiovisuels peuvent servir de miroir de la culture et des valeurs d’une communauté donnée. Les contenus qui favorisent les affinités culturelles peuvent faciliter un lien fondé sur des valeurs entre le spectateur et la destination représentée, suscitant un intérêt particulier au-delà du simple lieu. Cela peut contribuer au tourisme durable, notamment en réduisant la saisonnalité, en promouvant de nouvelles destinations et/ou en augmentant la diversification des sujets traités par les destinations, ce qui favorise une approche durable du tourisme telle que définie par l’OMT.

Les contenus peuvent aussi éveiller l’intérêt pour des cuisines spécifiques, la musique ou la littérature. En élargissant la valeur au-delà du voyage, il est possible de promouvoir les produits locaux pour stimuler les résultats économiques, sociaux et environnementaux, explique l’étude.

Enfin, le ciné-tourisme renforce les liens et l’empathie pour les communautés, les personnes et les traditions locales, en créant une relation positive entre le spectateur et le pays ou la culture en question, que le voyage ait lieu ou non. Cette approche peut contribuer à répandre la tolérance et la compréhension entre des personnes d’origines culturelles diverses.

L’étude affirme que la tendance au tourisme culturel devrait se développer davantage au cours des cinq prochaines années. L’intérêt et la demande pour la culture immatérielle (telle que l’histoire locale d’un pays, son style de vie, sa gastronomie, sa musique, ses sports, sa religion, etc.) encouragent les touristes à voyager et apportent des bénéfices touristiques à l’économie.

L’impact de Netflix sur les pratiques touristiques 

Dans la peau du loup

Grâce aux résultats de plusieurs enquêtes*, Netflix a pu comprendre quel était l’impact de ses programmes sur les envies de voyage et l’intérêt culturel de ses téléspectateurs. Trois conclusions ont pu être tirées :

Les spectateurs qui regardent du contenu provenant d’autres pays ou cultures sont plus susceptibles de voyager vers les destinations présentées.
Au-delà du voyage, il existe une plus grande attraction pour les biens culturels, tels que les sites célèbres d’un pays, la gastronomie, l’histoire locale, les produits culturels, la langue et les gens.
Netflix facilite la découverte de ce type de contenu.

Des conclusions illustrées par des chiffres parlants :

Les utilisateurs allemands de Netflix qui regardent des contenus japonais sont deux fois plus susceptibles de dire que le Japon est leur première destination de voyage dans leur liste d’envies.
À l’échelle mondiale, ceux qui regardent des contenus canadiens sont 2,1 fois plus susceptibles de dire qu’il s’agit de leur choix numéro un que les non-téléspectateurs.
3 téléspectateurs sur 5 qui regardent des films Netflix comme Solo, Dans la peau du loup et 4L développent un intérêt spécifique pour la nature et la faune espagnoles.
Les documentaires Netflix, tels que Trois repas autour du monde et Les tribulations culinaires de Phil, ont suscité un intérêt de 78 % pour la culture des aliments et des boissons du Canada dans les marchés non anglophones, en particulier en France.
Les personnes exposées à des contenus en japonais sont six fois plus susceptibles d’exprimer leur intérêt pour l’apprentissage de la langue.

L’étude explique que compte tenu de l’impact négatif de la pandémie de COVID-19, l’industrie cinématographique et télévisuelle, ainsi que le secteur du tourisme, jouent un rôle important dans la reconstruction des liens sociaux et culturels par le biais de collaborations multipartites afin de relancer l’activité économique. Ces différents secteurs ont donc tout intérêt à collaborer :

« Les services de divertissement à la demande et les gouvernements, ainsi que les établissements d’enseignement et les autres parties prenantes impliquées et intéressées, devraient travailler ensemble pour soutenir des recherches plus approfondies sur le phénomène de l’affinité culturelle et du ciné-tourisme, y compris l’analyse économique, ce qui serait utile pour informer les stratégies locales visant à relier les secteurs de la création et du tourisme. », conclut l’étude.

*Enquêtes menées de 2020 à 2021 pour étudier l’impact et les réactions des téléspectateurs après avoir été exposés à des contenus provenant de cinq pays, dont le Canada, le Japon, l’Afrique du Sud, l’Espagne et la Turquie. Les enquêtes ont été réalisées en dehors du pays d’origine et ont inclus 2 250 répondants par marché sur cinq marchés, à l’exception des enquêtes sur le contenu turc, qui ont totalisé 8 274 répondants sur huit marchés.

L’étude est disponible ici

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