La zone de chalandise, cet outil de marketing traditionnel, est en train de subir une transformation grâce aux nouvelles technologies, en particulier les données mobiles. Selon Guillaume Tassetto, fondateur de Kairos Fire, le mobile permet de suivre les flux de personnes ou de voitures grâce à la technologie GPS.

La zone de chalandise concerne principalement les annonceurs nationaux soucieux d’optimiser leur stratégie, les directeurs de magasins et les responsables de centres commerciaux qui vendent leur trafic aux enseignes présentes dans leurs locaux. Elle joue également un rôle dans la publicité, en particulier pour les marques comme Procter Gamble, Danone et Coca-Cola, qui n’ont pas de magasins physiques mais ont des budgets publicitaires à optimiser en fonction des données de trafic des magasins qui les distribuent. Avoir accès à ces données de flux de visiteurs est donc très intéressant pour ces marques.

Les données mobiles peuvent être utilisées pour compléter les calculs isochrones, qui permettent de moduler la zone de distance en fonction du mode de transport et du temps mis pour se rendre à un lieu. Habituellement, ces calculs sont statiques et ne tiennent pas compte des changements de parcours, tels que les travaux de voirie ou les modifications de sens de circulation.

La technologie GPS des téléphones mobiles permet d’obtenir une vision plus précise des flux de personnes en collectant de manière légale l’opt-in et le consentement des utilisateurs. Le beacon, qui est un dispositif de repérage par radiofréquence, peut également être associé aux technologies mobiles pour obtenir des données de visite en magasin fiables.

En combinant ces deux types de données de visite en magasin avec une étude sur l’origine des gens, il est possible de calculer un coût par visite par zone IRIS (maillage défini par l’Insee autour d’un magasin). Cette technologie offre un accès facile à des données sur l’origine des clients à un coût relativement faible, même pour les enseignes qui ne disposent pas de CRM (système de gestion de la relation client).

Pourquoi utiliser des beacons plutôt qu’un opérateur mono réseau?

Les données mobiles peuvent être concurrentes des données provenant des opérateurs télécoms. Elles sont agrégées à partir de flux de personnes, mais ne sont pas forcément très précises pour mesurer une visite en magasin. Les opérateurs triangulent les données à partir d’antennes relais, ce qui nécessite l’installation d’une antenne relai dans le centre commercial pour obtenir des données de visite fiables. Cependant, ces technologies ont un coût élevé.

Les beacons, qui sont des émetteurs Bluetooth, peuvent être utilisés pour compléter ces solutions mobiles/opérateurs télécoms de manière simple, fiable et peu coûteuse. Ils sont complémentaires aux études de provenance et en combinant les deux, un directeur de magasin peut avoir une vision globale des flux de visiteurs.

Les données mobiles ne permettent pas toujours de prédire les données de manière fiable. Cependant, les données de beacons, fiables à 100%, peuvent être utilisées pour travailler sur des modèles prédictifs. Cela ouvre de belles perspectives pour l’avenir, permettant de prévoir la provenance des visiteurs d’un point de vente avec un niveau de fiabilité suffisamment précis pour améliorer les choix marketing, de médias et de campagnes décidées par les directeurs de magasins.

Demain, la zone de chalandise sera étroitement liée aux plateformes numériques, en particulier Google et Facebook. Ces plateformes, qui étaient initialement conçues pour le e-commerce, ont récemment accordé plus d’attention à cet aspect en raison de la croissance moins importante du e-commerce que prévu, notamment pendant la pandémie de Covid-19. En outre, la fin prévue des prospectus papier en 2023 entraînera le déplacement de budgets considérables vers des solutions numériques, offrant ainsi une opportunité commerciale pour ces plateformes.

Les enseignes et les marques auront bientôt la possibilité de déterminer de manière fiable et précise leur zone de chalandise et de mettre en œuvre cette zone grâce aux plateformes numériques. Cette méthode permet également de travailler à l’échelle de 2000 foyers, selon l’IRIS, et les données ne sont pas considérées comme personnelles par la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés).

Enfin, les campagnes de demain seront beaucoup plus ciblées et respectueuses de la vie privée que celles d’aujourd’hui, une bonne nouvelle pour tous ceux qui s’intéressent au marketing éthique.