Où en est la régulation des pratiques des influenceurs ?

Il n’y a pas de règlementation propre à l’activité de communication des influenceurs sur les réseaux sociaux, qui doivent respecter les règles générales applicables à la publicité. Ainsi, lorsque le contenu publié par l’influenceur s’apparente à de la publicité, il doit en informer sa communauté en respectant les recommandations de l’ARPP, au risque que la communication soit qualifiée de pratique commerciale trompeuse. Il est également soumis à la loi Evin relative au tabac et à l’alcool. La règle n’est donc pas nouvelle, mais les sanctions sont en revanche très récentes, comme celle de Nabilla Benattia-Vergara qui a été condamnée à 20 000 euros d’amende pour avoir fait la promotion de services boursiers sans mentionner qu’elle était rémunérée. En revanche, la question de la responsabilité des influenceurs est absente des textes de loi. Vous avez sans doute entendu parler de cette fausse agence de voyage qui a connu un relai auprès d’influenceurs il y a quelques mois. Elle vendait des séjours à prix cassé sur les réseaux sociaux, mais il s’agissait en réalité d’une fraude car elle n’existe pas vraiment. La question de la vérification de la part des influenceurs se pose. Ont-ils vérifié si elle était immatriculée dans le registre Atout France ? Aujourd’hui, la responsabilité des influenceurs n’est pas engagée si le produit n’est pas conforme. Le législateur doit encore se positionner sur ce sujet.

Qu’en est-il de l’encadrement relatif à la propriété du contenu publié ?

C’est un sujet clé dans la collaboration entre marques et influenceurs. Les règles de propriété intellectuelle classiques sont en vigueur. La personne qui prend une photo et crée du contenu en est le propriétaire. Cela découle du droit moral relatif à la paternité de l’œuvre et du droit patrimonial relatif à sa vente. Les contrats sont fondamentaux sur ce point. Si une marque sollicite un influenceur, elle va vouloir utiliser le contenu pour en faire la promotion. Mais il est essentiel de clarifier les règles et les attentes de chaque parti. Par exemple, les contrats ne stipulent rarement voire jamais le nombre de storys concernées ou la périodicité des publications. Si ces détails ne sont pas réglés, l’influenceur peut attaquer en justice un office de tourisme s’il réutilise l’une de ces photos sans son accord. C’est la même chose que de travailler avec un photographe professionnel, le droit à l’image s’applique. On oublie souvent que les réseaux sociaux ne sont pas une zone de non-droit.

Des certificats d’influence voient le jour, comme celui de l’ARPP qu’a obtenu l’influenceur voyage Bruno Maltor, pensez-vous qu’ils vont se multiplier ?

Oui. La question de la transparence vis-à-vis de l’auditoire va prendre de l’importance selon moi. Avoir une image responsable, que ce soit du côté de l’influenceur comme de la marque, est un argument de vente. Tout dépend de son positionnement et de l’image que l’on souhaite véhiculer. Ce certificat permet aux influenceurs de se mettre à la page d’un point de vue juridique. C’est une bonne chose pour cette nouvelle activité qui se professionnalise. En revanche, je ne sais pas s’il sera rendu obligatoire.

Peut-on imaginer demain la création d’un certificat d’influence sur le tourisme durable ?

Il existe déjà quelques textes épars, comme celui sur l’interdiction du greenwashing depuis avril 2022 ou encore l’interdiction de dire que l’on est une entreprise zéro carbone sans le justifier. Mais rien ne concerne directement le tourisme durable et responsable. Aujourd’hui, ce sont des organismes privés qui édictent des règles non contraignantes. Que ce soit en termes de labels ou de normes ISO, il s’agit d’initiatives privées basées sur le volontariat. La difficulté est que rien n’est inscrit dans le code du tourisme. La définition du tourisme durable n’y figure même pas. Pour mettre en place un certificat d’influence sur le tourisme durable, il faudrait déjà se mettre d’accord sur sa définition et ses objectifs. Il faut que les politiques prennent les devants pour entériner des règles dans différents codes, dont celui du tourisme.

A lire également :

Le certificat d’influence deviendra-t-il obligatoire pour les créateurs de contenu ?
#IFTM2022 : « Il y a des disparités dans la mise en conformité du RGPD dans le tourisme »

Faut-il encadrer les pratiques des influenceurs voyage ?.