Le smarketing est une stratégie qui consiste à aligner les efforts de la vente et du marketing dans le but d’améliorer l’efficacité commerciale. Malheureusement, peu de personnes mettent cette stratégie en pratique. Cependant, il y a des experts comme Nicolas Boissard, directeur marketing de Kestio, qui ont réussi à mettre en place cette approche au sein de leur entreprise. Dans cet article, nous vous présentons les 10 conseils de Nicolas Boissard pour réussir l’alignement entre la vente et le marketing en B2B (business-to-business).

Ces conseils sont issus de l’expérience de terrain de Nicolas Boissard et de son équipe à Kestio. L’entreprise a dû faire face au défi de passer d’un modèle traditionnel de société de conseil, où les associés apportaient leur propre business, à un modèle avec une équipe marketing et une équipe commerciale travaillant en collaboration. L’objectif du smarketing est de permettre à ces équipes de travailler ensemble pour accélérer la vente, en sortant du syndrome des silos entre vente et marketing.

Voici donc les 10 conseils de Nicolas Boissard pour réussir l’alignement entre vente et marketing en B2B :

10 conseils pour aligner vente et marketing

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1.Le premier conseil de Kestio pour mettre en place une stratégie de smarketing (alignement entre le service commercial et le service marketing) est de faire contribuer les commerciaux à la mise en place des actions marketing. Selon une étude réalisée par Sparklane en 2022, les commerciaux ont tendance à faire principalement confiance aux leads qu’ils ont générés eux-mêmes pour réussir dans la vente en B2B, et ont moins de confiance en ceux qui proviennent du service marketing.

Pour remédier à cette situation, Kestio a mis en place des binômes composés d’un commercial et d’un marketeur. L’objectif de cette démarche est de responsabiliser les deux parties sur l’ensemble du parcours et du cycle de vente. En travaillant ensemble sur les campagnes marketing, les commerciaux peuvent apporter leur vision du marché et choisir les bons mots pour parler aux clients et prospects, tandis que les marketeurs peuvent mettre en place des campagnes en adéquation avec les besoins de ces derniers. En somme, cette collaboration permet de sortir du fonctionnement en silos et de mieux comprendre l’ensemble du parcours de vente.

2.Le deuxième conseil de Kestio est de faire en sorte que les équipes marketing participent à la création et à la mise en place des campagnes de marketing. Elles devraient établir au moins une première version du script d’appel pour les commerciaux. Ces derniers prendront ensuite rendez-vous avec les leads sur la base de ces scripts.

Cela permet de garantir une bonne continuité dans les messages et de s’assurer que le prospect qui a vu une newsletter, un contenu sur LinkedIn ou une publicité retrouve les mêmes mots dans le script d’appel. Le risque, sinon, est que le message marketing soit légèrement différent du “pitch” et du message du commercial, ce qui peut entraîner une dissonance pour le prospect, souligne Nicolas.

3.La double écoute des rendez-vous est un conseil important à suivre lorsque vous travaillez dans le marketing. Cela signifie écouter attentivement une conversation téléphonique entre un représentant de vente et un prospect, afin de mieux comprendre la réaction de ce dernier et de pouvoir ainsi optimiser les campagnes de marketing à venir.

En effet, au début d’une campagne, il est crucial de passer des appels pour établir des contacts et construire de nouvelles relations avec les prospects. La double écoute permet de mieux saisir les attentes et les besoins de ces derniers, et d’adapter les stratégies de communication en conséquence.

En résumé, la double écoute est une technique efficace pour améliorer la qualité de vos rendez-vous et obtenir de meilleurs résultats. Alors n’hésitez pas à mettre en place cette pratique dans votre équipe marketing !

4.Les nouvelles campagnes en mode sprint

La notion de test and learn vise à être réactif sur le marché lors de la création d’une nouvelle campagne. Cela permet d’éviter de laisser une campagne tourner pendant 3 mois sans obtenir de résultats concrets.

Nicolas recommande d’appeler rapidement les premiers leads générés pour évaluer le potentiel de la campagne. Les premiers retours peuvent permettre d’optimiser la campagne ou de réaliser qu’elle ne fonctionne pas du tout.

Ensuite, la campagne peut être modifiée ou mise en pause. Cela permet d’itérer rapidement, de faire des ajustements et surtout d’augmenter la productivité de tous.

5.Le partage régulier sur les contenus des campagnes

Il est important de communiquer régulièrement sur les évolutions et les ajustements de la campagne. En effet, au fil du temps, une campagne peut subir des changements, des optimisations, un recentrage du ciblage, etc. Si les commerciaux ne sont pas informés de ces évolutions, ils risquent de se baser sur la première version de la campagne et de ne pas être en adéquation avec ce que le prospect a vu. C’est pourquoi il est recommandé de partager régulièrement les contenus et les visuels de la campagne avec les commerciaux. Cela leur permettra d’être bien raccord avec le prospect et de mieux répondre à ses besoins.

6.En matière de smarketing, la surcommunication des succès.

Il est important de communiquer de manière importante auprès de l’équipe et en interne dans l’entreprise afin de se souvenir des réussites obtenues lors d’une campagne. Souvent, on a tendance à se souvenir plus facilement des prospects avec lesquels les choses se sont mal passées plutôt que de ceux avec lesquels on a eu un bon contact. Il y a encore beaucoup d’entreprises où seuls ceux qui marquent le but sont félicités, mais en smarketing, c’est l’ensemble de l’équipe qui marque le but. C’est pourquoi il est important de célébrer les réussites de toute l’équipe et de s’assurer que chacun se sent valorisé pour son travail.

7.Il est important d’être transparent lorsque des échecs surviennent dans une entreprise.

Plutôt que de blâmer une seule personne ou une partie de l’équipe, il est important de reconnaître que l’échec est le résultat de l’effort collectif de l’équipe. Cela permet de mettre en lumière les erreurs qui ont été commises et de trouver des moyens de les corriger pour l’avenir.

Il est également important de communiquer ouvertement sur les raisons pour lesquelles une campagne ou un projet n’a pas réussi. Cela peut aider l’équipe à comprendre ce qui s’est passé et à éviter de reproduire les mêmes erreurs à l’avenir. En fin de compte, être transparent sur les échecs est un moyen de renforcer la confiance et la collaboration au sein de l’équipe.

8.Le conseil de smarketing numéro 8 consiste à utiliser du contenu marketing tout au long du cycle de vente. Cela signifie que les équipes commerciales et marketing doivent travailler ensemble tout au long du parcours de l’acheteur, depuis la découverte de l’offre jusqu’à l’achat et même au-delà.

Pour ce faire, il peut être utile de se poser des questions en binôme, c’est-à-dire en travaillant ensemble sur les rendez-vous avec les clients. Cela permet de créer du contenu personnalisé qui répond aux besoins et aux préoccupations des acheteurs.

Il est important de noter que le marketing peut également contribuer à la réalisation de certaines actions jusqu’à la signature de l’achat et au-delà. Par exemple, en fournissant des informations sur le cœur de métier de l’entreprise et en mettant en avant son expertise, on peut renforcer la crédibilité de l’offre auprès des clients.

En somme, le conseil de smarketing numéro 8 met l’accent sur l’importance de travailler en collaboration tout au long du cycle de vente pour créer du contenu personnalisé et ainsi mieux répondre aux besoins et aux préoccupations des acheteurs.

9.Le conseil numéro 9 consiste à s’assurer que les KPI (indicateurs clés de performance) marketing soient en phase avec le cycle de vente complet.

Il est normal que les commerciaux se concentrent sur le nombre de signatures et sur le chiffre d’affaires généré. De son côté, le marketing a tendance à se concentrer sur le nombre de clics, de leads générés et de téléchargements de livres blancs.

Bien que ces KPI soient importants, ils ne doivent pas être considérés comme des objectifs en soi. La finalité de toute campagne marketing doit être de générer de nouvelles opportunités de vente et de nouveaux clients pour l’entreprise.

Il est donc logique de mettre en place des indicateurs qui mesurent ces métriques une fois que les autres conseils ont été suivis. En s’assurant que les KPI marketing sont alignés sur le cycle de vente complet, vous pouvez mieux comprendre l’impact réel de vos campagnes sur les résultats de l’entreprise.

10.Lorsque vous mettez en place de nouvelles stratégies ou de nouvelles habitudes de travail, il est important de ne pas s’attendre à ce qu’elles fonctionnent parfaitement du premier coup. Il est normal d’avoir des échecs et des choses qui ne se déroulent pas comme prévu, et c’est pour cette raison qu’il est important de s’engager dans un processus continu d’ajustement et d’amélioration.

Le mode sprint et la mise en place de binômes peuvent être efficaces pour mettre en place de nouvelles idées rapidement, mais il est important de trouver un juste milieu pour ne pas surcharger les agendas de vos équipes. Le cœur de métier d’un commercial est avant tout d’interagir avec ses prospects et ses clients, et non pas de créer des campagnes marketing.

En utilisant les retours d’expérience et en continuant à ajuster vos actions, vous pourrez améliorer vos résultats et optimiser votre processus de travail. Comme le dit Nicolas, “même pour nous et les clients que nous accompagnons, il s’agit d’une amélioration continue. C’est un projet qui ne s’arrête jamais, on optimise tout au long du processus”.

En résumé, les conseils de smarketing de Kestio sont très pratiques et logiques. Il est étonnant de voir que de nombreuses entreprises ne les mettent pas en pratique. Cependant, l’efficacité de ces conseils ne peut être prouvée qu’en les mettant en pratique et en les intégrant dans la stratégie de l’entreprise. Ainsi, cher lecteur, il vous revient de mettre en œuvre cet alignement essentiel entre le marketing et les ventes.

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