C’est une annonce qui ne passe pas inaperçue dans le secteur de l’hôtellerie. D’abord parce que la famille Trigano a mis un point final à l’aventure Mama Shelter, 14 ans après l’ouverture du premier hôtel à Paris, en cédant l’intégralité de sa participation dans la société au groupe Accor. Mama Shelter était déjà entré dans le giron d’Ennismore depuis un premier approchement avec le groupe Accor, en 2014. Le géant hôtelier avait alors pris 35% du capital de Mama Shelter, ambitionnant notamment d’accélérer le développement de l’enseigne à l’international. S’il se décline aujourd’hui en une petite vingtaine d’établissements, c’est peu dire qu’à ses débuts, le concept et surtout la localisation du tout premier Mama Shelter, aux fins fonds du vingtième arrondissement, en avaient laissé plus d’un perplexe. 80 banquiers et investisseurs avaient alors claqué la porte au nez des « Papa Shelter », refusant de parier sur ce qui était alors un ovni dans l’hôtellerie. La marque a pourtant rapidement trouvé son public, bouleversant les codes du secteur.

Premières ouvertures fin 2024

Alors on prend les mêmes et on recommence ? Pas tout à fait. Et pas vraiment le style des Trigano. « Si on se fige, on meurt, confiait en 2018 Serge Trigano à . Mon père me disait toujours, « il ne faut pas avoir trop d’avance sur les autres. Il faut avoir un petit quart d’heure d’avance ». Plus, ça ne sert à rien. Alors justement, en quoi consistera ce nouveau concept hôtelier ? Le communiqué diffusé jeudi garde le suspense. Tout juste sait-on qu’une quinzaine d’hôtels « Oh Baby », c’est leur nom, sont prévus pour le moment.

« Oh Baby a déjà sélectionné un certain nombre de sites et continue sa recherche d’emplacements urbains dans un premier temps », détaille le communiqué, qui précise que les premiers hôtels sous la marque Oh Baby verront le jour fin 2024, début 2025. Pour financer ces implantations, la famille Trigano – le père, Serge, et ses fils Jérémie et Benjamin – a levé 220 millions d’euros auprès d’Atream, le fonds français spécialisé dans le tourisme, présidé par Pascal Savary.

Mais sur le concept, pas un mot. Peut-être s’agit-il de la concrétisation d’un projet évoqué dès 2018 par Serge et Jérémie Trigano. « Nous sommes en train de réfléchir à une autre marque, un concept qui s’inscrirait plutôt dans la catégorie économique, indiquaient-ils dans une interview à . Un concept plus radical aussi, dans le sens où il y aurait moins de services, plus de digital. Ce concept serait plus axé sur le sommeil, moins sur la fête. C’est un projet qui devrait voir le jour d’ici trois ans. » Sans doute la pandémie sera-t-elle venue perturber ce calendrier. Mais l’hypothèse reste à confirmer. Quelques indices sont tout de même livrés via le réseau LinkedIn : « la famille Trigano s’attaque à un autre défi », est-il écrit sur la page dédiée à l’enseigne « Oh Baby ». Le défi d’imaginer un hôtel qui soit abordable, mais qui maintienne certains standards de luxe, comme la qualité du linge de lit, par exemple. Un hôtel qui, depuis sa création, tient compte des questions de durabilité et utilise le bois comme principal matériau de construction. Un hôtel qui, en plus de tout cela, est intelligent et sexy. »

Une chose est certaine en tout cas : pour ce nouveau chapitre, les Trigano ont choisi de travailler avec le designer Philippe Starck, comme aux débuts de Mama Shelter. En 2021, les Trigano avaient également annoncé le déploiement d’un nouveau concept de résidences destinées aux seniors urbains et actifs. La première de ces maisons « Casa Barbara » a ouvert en mai 2022.

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